Perché è importante, cosa fare per migliorarla e perché è sempre più strategica per i brand
a cura di Roberto Bernabò
“La Customer eXperience è la sequenza di interazioni che avvengono tra una utente (che potremmo definire cliente prospect) e un brandin una serie di punti di contatto (i touchpoint) che avvengono durante il viaggio, ovverossia il Customer Journey che a sua volta avviene durante l’intero ciclo di vita del cliente, ovvero quell’insieme di fasi che il clienteattraversa numerose volte mentre rimane fidelizzato ad un brand.”
I mercati nell’era digitale: il ruolo centrale della Customer Experience
I mercati stanno vivendo una trasformazione profonda, sempre più guidati dai dispositivi mobili e influenzati dai social network. Le strategie di marketing, a loro volta, si stanno adattando a una logica sempre più omnicanale. Stiamo attraversando un’epoca di transizione, lasciandoci alle spalle il mondo pre-pandemia e immergendoci in una realtà post-pandemica dominata dalla digitalizzazione. Questo cambiamento ha ridefinito le esigenze e i comportamenti degli utenti, aprendo nuove opportunità di interazione e creando modalità innovative di relazione tra consumatori e brand.
La Customer Experience (CX), un tempo oggetto di molte discussioni ma scarsamente implementata, sta diventando il vero ago della bilancia nel determinare la leadership nei mercati. La sua importanza cresce in modo esponenziale, trasformandosi in un elemento chiave del successo aziendale. A rafforzare questa tendenza intervengono le nuove piattaforme digitali e tecnologie avanzate, sempre più supportate dall’Intelligenza Artificiale, che consentono ai brand di ottenere risultati concreti e misurabili. E questo fenomeno non riguarda più solo giganti come Apple, ma si estende a tutte le realtà aziendali che vogliono emergere nel panorama competitivo.
La Customer Experience: un concetto centrale nel rapporto tra aziende e clienti
La Customer Experience, abbreviata CX, rappresenta l’insieme delle esperienze che un cliente vive durante tutta la sua interazione con un’azienda. Questo viaggio inizia nella fase di esplorazione, passa attraverso il momento della scelta del brand e continua nelle fasi successive, che includono il post-vendita e la decisione di restare fedeli a un marchio o di cambiarlo in cerca di un’esperienza migliore.
Si tratta di un’interazione complessa e multidimensionale che coinvolge ogni punto di contatto tra cliente e brand, sia in modo sequenziale che asincrono. Il cosiddetto Customer Journey – il viaggio del cliente – è l’insieme delle fasi che una persona attraversa per soddisfare un bisogno ancora inespresso, e che la porta a compiere una scelta di acquisto basata non solo su fattori razionali, ma anche su percezioni ed emozioni.
Mai come oggi mettersi nei panni del cliente è stato un fattore così determinante per il successo aziendale. Questo principio, pur annunciato per anni nel mondo del marketing, ha faticato a trovare una reale implementazione. Solo di recente le aziende hanno iniziato a comprendere la necessità di integrare la CX in ogni aspetto del business, fino a renderla una vera e propria disciplina da gestire e ottimizzare costantemente.
La Customer Experience nell’era digitale
Customer Experience e leadership nei mercati: un binomio inscindibile
Secondo analisti ed esperti di finanza, il futuro della leadership aziendale dipenderà sempre più dalla capacità dei brand di costruire relazioni autentiche e soddisfacenti con i loro clienti.
Brand, Relazione, Interazione, Touchpoint e Customer Journey sono diventate le parole chiave che ogni responsabile marketing deve interiorizzare e applicare strategicamente.
I consumatori moderni, sempre più informati ed esigenti, non si lasciano influenzare unicamente dalla pubblicità tradizionale o dalle strategie di marketing tradizionali. Le loro decisioni d’acquisto si basano soprattutto sull’esperienza vissuta nell’interazione con il brand. Questo rappresenta un cambiamento epocale: il successo di un’azienda non si misura più solo in base alla qualità del prodotto o del servizio offerto, ma anche e soprattutto in base a come questi vengono percepiti, vissuti e valorizzati durante e dopo l’acquisto.
Questa trasformazione impatta ogni reparto aziendale: il marketing e la comunicazione devono evolversi per comprendere le nuove dinamiche di engagement, la supply chain deve garantire tempi di consegna rapidi ed efficienti, l’HR deve selezionare personale altamente competente e orientato al servizio clienti. Anche aspetti apparentemente secondari, come il packaging o la gentilezza degli operatori nei negozi e nei centri assistenza, possono avere un impatto determinante sulla percezione del brand.
Come sta evolvendo la Customer eXperience e perché
La pandemia da Coronavirus ha rappresentato un potente acceleratore del cambiamento nei comportamenti dei consumatori. Le modalità di acquisto sono mutate profondamente, con l’e-commerce che ha registrato un’espansione senza precedenti. Molti utenti hanno scoperto per la prima volta i vantaggi degli acquisti online, trovando in piattaforme come Amazon (ma non solo) un modo rapido e sicuro per soddisfare le proprie esigenze. Tuttavia, questo non significa che i negozi fisici siano destinati a scomparire: anzi, stanno evolvendo in chiave innovativa, come dimostra il fatto che Amazon stesso ha aperto nuovi punti vendita all’avanguardia negli Stati Uniti e oltre.
Secondo l’edizione 2021 del Global Customer Experience Benchmarking Report (GCXBR) di NTT, uno dei report più autorevoli sulla Customer Experience a livello globale, il top management aziendale è sempre più coinvolto in questa trasformazione. Il numero di aziende con strategie CX ben strutturate è più che raddoppiato, passando dal 28% nel 2020 al 71% a livello globale (68% in Europa). Questo impegno sta già dando i suoi frutti: il 38% dei consumatori ha dichiarato che la propria esperienza con i brand è migliorata durante la pandemia. Tuttavia, c’è ancora un ampio margine di miglioramento, poiché il 52% delle esperienze CX continua a fallire a causa di limitazioni tecnologiche.
È ormai evidente che la digitalizzazione sarà la forza trainante della Customer Experience nel prossimo futuro. Le esperienze di consumo si stanno trasformando in percorsi multicanale e integrati, dando vita al concetto di Phygital Customer Experience, in cui il mondo fisico e quello digitale si fondono senza soluzione di continuità. Questo nuovo paradigma accompagna l’utente in ogni fase della relazione con il brand, dall’onboarding iniziale, alla finalizzazione dell’acquisto, fino al supporto post-vendita.
Oggi, il vero fattore discriminante nella scelta tra un brand e un altro non è più solo il prodotto o il prezzo, ma la qualità complessiva dell’esperienza. Secondo lo studio di NTT, entro il 2023 l’adozione dell’Intelligenza Artificiale e della robotica nella gestione della CX crescerà in modo significativo, passando dall’attuale 32% (30% in Europa) a un atteso 51% (48% in Europa). Questo conferma che l’innovazione tecnologica avrà un ruolo chiave nel migliorare la relazione tra aziende e clienti.
Definizione della Customer Experience
Secondo la metodologia di CX & CJ Design:
“La Customer Experience è la successione di interazioni tra un utente (potenziale o già cliente) e un brand nei suoi diversi punti di contatto (touchpoint) durante il percorso di acquisto, noto come Customer Journey. Questo viaggio è costituito da una serie di fasi che il cliente attraversa più volte mentre decide se fidelizzarsi al brand. Quando l’esperienza è positiva, il ciclo si ripete, rafforzando la relazione e la fidelizzazione tra il cliente e il brand.”
Ogni touchpoint genera impatti di diversa natura – cognitivi, emotivi, comportamentali e sensoriali – che influenzano la percezione del brand. Una Customer Experience ben progettata favorisce la fidelizzazione, migliora la brand loyalty e riduce i costi di retention. Inoltre, riduce il tasso di abbandono (churn rate) e incoraggia il passaparola positivo. Oggi, infatti, i consumatori più soddisfatti diventano veri e propri Ambassador del brand, condividendo la loro esperienza con altri utenti. Come affermava Steve Jobs, i clienti più entusiasti possono trasformarsi in Evangelist del marchio.
Investire nella Customer Experience non è più un’opzione, ma una necessità strategica. I benefici economici di una CX eccellente superano di gran lunga i costi di implementazione. Una ricerca di IDC (Digital Connections: Future of Customers and Consumers 2020) ha rivelato che i clienti fedeli a un brand grazie a un’ottima esperienza acquistano cinque volte di più rispetto a chi ha avuto un’esperienza negativa. Inoltre, parlano positivamente del brand con una media di 9 persone, mentre chi ha vissuto una brutta esperienza tende a condividerla con 16 persone. Questo dimostra quanto la Customer Experience possa incidere direttamente sulle performance aziendali e sulla reputazione di un marchio.
Il Customer Journey – perché è sempre più strategico capire e mappare cosa davvero il cliente si aspetta da un brand
Oggi, ogni esperienza di acquisto è il risultato di un cambiamento profondo nei comportamenti dei consumatori. Sempre più persone prediligono la sharing economy, scegliendo un brand, un prodotto o un servizio non solo per la sua qualità intrinseca, ma soprattutto per il valore dell’esperienza percepita e condivisa da altri clienti. Questo avviene perché la qualità, da sola, non è più sufficiente a determinare la scelta di acquisto, specialmente in un’epoca in cui le decisioni sono influenzate da recensioni, feedback e interazioni digitali.
Il processo d’acquisto sta subendo una trasformazione significativa non solo nel modo in cui i consumatori interagiscono con i brand, ma anche nell’uso ibrido dei canali fisici e digitali. La distinzione tra negozio fisico e spazio online si sta dissolvendo, dando vita a un’esperienza integrata in cui il cliente si aspetta coerenza tra i vari touchpoint.
Questo cambiamento è evidente nei numeri: 31,7 milioni di italiani, pari al 60% della popolazione con più di 14 anni, utilizzano Internet in una o più fasi del processo di acquisto. Questi consumatori richiedono un’esperienza fluida, coerente e personalizzata, indipendentemente dal punto di contatto scelto: sito web, e-commerce, social network, contact center o negozio fisico.
L’evoluzione del potere decisionale del consumatore
Mai come oggi, valutare e misurare la Customer Satisfaction è diventato così complesso. I clienti hanno accesso a una quantità infinita di informazioni, tecnologie e canali di comunicazione che permettono loro di confrontare, scegliere e influenzare attivamente il mercato. Questo ha dato origine a quella che possiamo definire l’era dei Chief Executive Customers, in cui i consumatori hanno un potere decisionale senza precedenti. Questo potere impatta direttamente sulle strategie di investimento e innovazione delle aziende.
Le scelte dei consumatori non sono più dettate dall’economia del bisogno, ma sempre più dall’economia dell’esperienza e dell’attenzione. Il successo di un brand non dipende più solo dal prodotto o dal servizio offerto, ma dall’interazione complessiva che il cliente vive con esso. Le aziende devono quindi ridefinire continuamente le proprie strategie, ponendo la Customer Experience al centro delle loro decisioni.
I fattori che influenzano il Customer Journey
Ma quali sono i fattori chiave che determinano il Customer Journey? Ogni decisione d’acquisto parte da un bisogno non ancora pienamente soddisfatto e viene plasmata da diversi elementi:
- Esperienze precedenti con il brand – La fedeltà è spesso determinata dalla qualità dell’interazione passata.
- Marketing e comunicazione personalizzata – I consumatori oggi si aspettano comunicazioni su misura, pertinenti al loro contesto e coerenti con le loro aspettative.
L’utente è ormai omnicanale e si aspetta un’esperienza fluida tra i vari punti di contatto di un brand. La coerenza dell’esperienza vissuta è fondamentale: se un cliente trova discrepanze tra l’esperienza online e quella in negozio, la sua percezione del brand potrebbe risentirne negativamente.
Il valore strategico della Customer Experience per i brand
Se analizziamo la Customer Experience dal punto di vista dell’utente, possiamo definirla come la somma delle emozioni, ricordi e percezioni che il cliente sviluppa durante l’interazione con un brand. Non si tratta solo di transazioni, ma di un insieme di esperienze che costruiscono una relazione a lungo termine.
Questo è vero non solo per il B2C, ma anche per il B2B: in fondo, qualsiasi interazione commerciale è sempre una relazione tra persone. Nel contesto digitale, si parla anche di Digital Customer Experience, che enfatizza le interazioni online.
Secondo un’analisi condotta da KPMG su un campione di 2.500 utenti italiani:
“Oggi, i clienti si aspettano esperienze altamente personalizzate, trasparenza nei prezzi e nelle condizioni di servizio, consegne rapide e un’assistenza efficiente. La Customer Experience è diventata il vero terreno di competizione tra le aziende.”
In altre parole, l’elemento distintivo di un brand non è più solo il prodotto, ma il valore esperienziale percepito dall’utente. Questa dimensione deve essere progettata e gestita nel tempo, adattandosi alle aspettative e ai desideri dei clienti.
L’impatto economico della Customer Experience
Le ricerche di KPMG, Forrester e McKinsey dimostrano che una CX eccellente ha un impatto diretto sulle performance aziendali:
- I brand nella Top 10 della classifica di KPMG hanno registrato una crescita dei ricavi del 36%, il doppio rispetto ai brand nelle posizioni dalla 11 alla 50.
- Secondo Forrester, le aziende leader nella Customer Experience ottengono una redditività superiore del 14% rispetto ai competitor meno attenti alla CX.
- McKinsey ha dimostrato che le aziende con un alto livello di soddisfazione clienti ottengono una crescita di valore quattro volte superiore sul mercato azionario rispetto a quelle con una CX trascurata.
“L’effetto della soddisfazione dei clienti sulla redditività aziendale è drammatico: le aziende che investono nella Customer Experience ottengono ritorni economici nettamente superiori rispetto a quelle che la trascurano.” – McKinsey
Conclusioni
Il Customer Journey non è solo una mappa di interazioni tra il cliente e il brand, ma un ecosistema dinamico in cui emozioni, percezioni e aspettative giocano un ruolo fondamentale. Capire e anticipare le esigenze del cliente non è più una semplice strategia di marketing, ma un elemento imprescindibile per il successo aziendale.
Le aziende che sapranno interpretare e valorizzare questo cambiamento non solo miglioreranno la loro competitività, ma costruiranno relazioni più solide e durature con i propri clienti.
Customer Experience Management: quali sono gli aspetti da governare
L’evoluzione dell’interazione digitale e l’impatto sulla Customer Experience
L’ascesa delle piattaforme social, delle tecnologie digitali e dell’uso intensivo dei dispositivi mobili ha trasformato radicalmente il modo in cui i consumatori interagiscono con i brand. Oggi, gli utenti preferiscono sempre più gestire in autonomia il proprio percorso d’acquisto, riducendo al minimo il contatto diretto con il personale di vendita o di assistenza.
Secondo recenti studi, circa il 40% dei professionisti di vendite e marketing conferma che i clienti conducono autonomamente la fase di esplorazione prima di contattare un brand. Inoltre, il 35% degli esperti ha notato che i consumatori preferiscono completare il loro acquisto o risolvere eventuali problemi senza interagire con un operatore umano. Questo trend impone alle aziende di ridefinire le proprie strategie di engagement, sviluppando nuove modalità di interazione per fidelizzare la clientela in un contesto sempre più digital-first.
Le aziende più innovative hanno già colto questa evoluzione, investendo in soluzioni basate su Intelligenza Artificiale, Realtà Aumentata e Chatbot, per offrire esperienze più efficienti e personalizzate. Il 41% delle aziende intervistate prevede che un’analisi avanzata dei dati sui clienti sarà determinante per migliorare la Customer Experience e soddisfare le aspettative di personalizzazione.
In questo scenario, la capacità di raccogliere, gestire e interpretare i dati diventa un asset fondamentale per le aziende. Una strategia efficace di Customer Experience Management dovrà integrare analisi predittive per comprendere le abitudini e le preferenze dei clienti, sia nel mercato B2C che in quello B2B, anticipando le loro necessità e migliorando il loro percorso d’acquisto.
Le nuove tecnologie Customer Experience-Oriented
Una Customer Experience fluida e intuitiva, pur essendo ormai una necessità, incontra ancora resistenze in molte aziende. Spesso, la CX viene erroneamente considerata un costo piuttosto che un investimento strategico, nonostante sia ormai evidente che un’ottima esperienza utente porti a maggiore fedeltà, migliori recensioni e un aumento delle vendite.
L’innovazione tecnologica sta abilitando nuove soluzioni per rispondere a queste sfide, con strumenti sempre più avanzati nel settore del MarTech (Marketing Technologies). Individuare le tecnologie giuste su cui investire sarà cruciale per il successo della Customer Experience nei prossimi anni. Tra le principali tendenze emergenti, troviamo:
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Iper-personalizzazione: Le migliori esperienze CX si basano su dati accurati per progettare prodotti, servizi e contenuti altamente personalizzati. La tempestività e la rilevanza delle interazioni diventano elementi chiave per costruire relazioni solide con i clienti.
- Chatbot e assistenza virtuale: Grazie al Machine Learning e all’AI, i chatbot possono rispondere in modo rapido e personalizzato, migliorando il servizio clienti sia nella fase pre-acquisto che nel post-vendita. Tuttavia, queste tecnologie richiedono un continuo monitoraggio e perfezionamento per evitare errori interpretativi.
- Integrazione dei touchpoint: verso la No-Channel Experience: L’omnicanalità è ormai superata. La nuova frontiera è la No-Channel Experience, in cui i vari touchpoint si fondono per offrire un’esperienza continua e senza interruzioni. L’utente non deve più percepire la differenza tra un’interazione online e offline, ma vivere un percorso fluido e integrato.
- Internet of Things (IoT) e raccolta dati in tempo reale: L’IoT gioca un ruolo chiave nell’analisi del comportamento degli utenti, raccogliendo dati su come vengono utilizzati i prodotti e suggerendo miglioramenti in tempo reale. L’interconnessione tra dispositivi offre nuove opportunità per affinare il Customer Journey.
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Intelligenza Adattiva e Apprendimento Automatico: Le applicazioni di CX stanno diventando sempre più intelligenti grazie all’AI e al Machine Learning. Questi sistemi apprendono dalle interazioni passate e generano risposte sempre più accurate e personalizzate, evolvendosi in base alle esigenze dei clienti.
Conclusioni
Le nuove tecnologie stanno ridefinendo il modo in cui i brand interagiscono con i clienti, offrendo esperienze più personalizzate, fluide ed efficienti. Il futuro della Customer Experience sarà sempre più basato sulla capacità delle aziende di interpretare i dati, anticipare le esigenze e offrire esperienze seamless tra il mondo digitale e fisico. Le aziende che sapranno cogliere questa trasformazione avranno un vantaggio competitivo significativo, consolidando il loro rapporto con i clienti e generando un impatto positivo sui risultati di business.
Migliorare la Customer Experience e creare engagement grazie all’utilizzo e all’analisi dei dati
L’engagement in real-time rappresenta una delle nuove priorità strategiche nel Customer Experience Marketing. Le aziende stanno comprendendo sempre più che non basta più offrire un buon prodotto o un servizio eccellente: è necessario creare una relazione dinamica e continua con i clienti, capace di anticipare le loro esigenze e offrire risposte immediate e personalizzate.
Come migliorare l’engagement in real-time?
Uno degli strumenti più potenti a disposizione delle aziende è la Customer Data Platform (CDP). Grazie a questa tecnologia avanzata, le aziende possono raccogliere, aggregare e analizzare grandi quantità di dati provenienti da molteplici fonti in un’unica piattaforma centralizzata. Questo permette una visione completa del comportamento del cliente in tempo reale, consentendo di offrire esperienze personalizzate e altamente reattive.
Le aziende più innovative, come OLIVETTI, stanno già adottando le CDP per ottimizzare il flusso di informazioni provenienti da:
- CRM (Customer Relationship Management);
- ERP (Enterprise Resource Planning);
- eCommerce;
- Contact Center e Customer Care;
- Technical Service e assistenza post-vendita;
- Website e Mobile App.
L’uso di una Customer Data Platform consente di segmentare il pubblico con precisione, personalizzare la comunicazione in base al comportamento dei clienti e migliorare il tasso di conversione, grazie a suggerimenti e interazioni basati su dati reali.
Dati e Intelligenza Artificiale: la nuova frontiera della CX
Le CDP, combinate con strumenti di Intelligenza Artificiale e Machine Learning, sono in grado di analizzare enormi volumi di dati in tempo reale e prevedere i comportamenti futuri dei consumatori. Questo approccio data-driven offre numerosi vantaggi:
- Previsione delle esigenze dei clienti attraverso modelli predittivi;
- Automazione della personalizzazione con comunicazioni e offerte su misura;
- Miglioramento del servizio clienti con risposte più rapide ed efficienti.
Secondo recenti studi, le aziende che integrano l’analisi avanzata dei dati nella loro strategia di Customer Experience registrano un aumento fino al 30% della fidelizzazione dei clienti e una crescita delle vendite del 20%.
L’importanza della gestione strategica dei dati
Un’efficace gestione della Customer Experience non si basa solo sulla raccolta dei dati, ma sulla loro corretta interpretazione e utilizzo. Le aziende devono essere in grado di trasformare i dati grezzi in insight azionabili, che possano migliorare concretamente l’esperienza del cliente.
Per farlo, è necessario:
- Integrare tutti i dati provenienti dai diversi touchpoint in un’unica piattaforma;
- Creare segmentazioni intelligenti del pubblico per personalizzare ogni interazione;
- Adottare sistemi di automazione del marketing per offrire esperienze coerenti e fluide;
- Monitorare costantemente le metriche di engagement per ottimizzare le strategie in tempo reale.
Le aziende che sapranno sfruttare appieno il potenziale dei dati e dell’Intelligenza Artificiale non solo offriranno un’esperienza utente migliore, ma riusciranno anche a costruire un legame emotivo più forte con i clienti, trasformandoli in veri e propri brand ambassador.
Il futuro della Customer Experience è guidato dai dati. Le aziende che investiranno nelle tecnologie giuste oggi, saranno i leader di domani.
