Come realizzare un CX Check UP
In questo articolo, spiegheremo il processo per realizzare un CX Check UP e conseguentemente definire una strategia di Customer Experience (CX).
Aiuta le tue persone a mettersi nei panni dei tuoi clienti e ad adottare un approccio incentrato sul cliente esterno alla Gestione della Customer Experience (CEM o CXM).
Secondo tutti i recenti studi sulla Customer Experience, l’esperienza del cliente è destinata a superare il prezzo e il prodotto come fattore chiave di differenziazione del marchio. Mentre sempre più aziende comprendono l’importanza della Customer Experience, molte non sanno come apportare miglioramenti. Ed è qui che entriamo in gioco con questo articolo.
Che cos’è una strategia di esperienza del cliente?
Una strategia di Customer Experience è l‘approccio della tua azienda per creare la migliore Customer Experience nel tuo caso unico.
Come abbiamo già detto la Customer Experience è la somma totale della percezione che un cliente ha della tua attività. È il risultato di ogni interazione che ha, dalla visione del tuo ultimo annuncio televisivo al contatto con il team di assistenza clienti fino all’ingresso in uno dei tuoi negozi.
Sebbene la Customer Experience varierà da cliente a cliente, a seconda dell’entità della loro interazione, con chi parlano e quali sono le loro differenti aspettative generali delle aziende del tuo settore, c’è molto che puoi fare per renderla comunque costantemente di alta qualità. È qui che entra in gioco la Customer Experience Strategy.
Customer Experience vs. Customer Service
È facile confondere la Customer Experience con il Customer Service. Dopotutto, entrambi ruotano intorno al trattare bene i clienti quando interagiscono con il tuo brand. Ma mentre il servizio clienti è incentrato su una serie specifica di scenari, e spesso è di proprietà di un singolo reparto all’interno della tua azienda, la Customer Experience è olistica ed attraversa tutti i silos e i confini dipartimentali: è in pratica un compito ed una responsabilità di tutti.
Il Customer Service può essere visto come una parte fondamentale dell’esperienza complessiva del cliente. Attraverso ruoli di lavoro dedicati come assistente del servizio clienti o agente del contact center, il servizio clienti è un investimento che la tua azienda fa per mantenere i clienti felici e per mantenere alti livelli di Customer Satisfaction.
La Customer Experience si occupa di tutto ciò, ma anche degli ulteriori touchpoint del tuo brand che potrebbero non essere stati precedentemente presi in considerazione per l’ottimizzazione, cose come ad esempio:
- l’interfaccia utente nel flusso di pagamento con carta di credito,
- o la formazione fornita ai conducenti delle consegne.
La Customer Experience include anche tutto ciò che i clienti percepiscono senza che tu ne sia necessariamente consapevole: le tue pubblicità televisive, i post sui social media, i veicoli di marca in autostrada e il feedback di amici e familiari che hanno utilizzato i tuoi prodotti.
Perché l’esperienza del cliente è così importante?
La Customer Experience è sempre più riconosciuta come un potente mezzo per differenziare la tua azienda dai suoi concorrenti. A differenza di variabili come il prezzo o la gamma di prodotti, che ti conquistano clienti solo finché riesci a stare al passo con la concorrenza, la Customer Experience crea relazioni forti e resilienti con i clienti che resistono alla prova del tempo.
La ricerca indica che non solo i clienti prendono decisioni di acquisto sulla base della CX, ma che sono anche disposti a pagare di più per una buona esperienza, e persino a perdonare gli errori delle aziende di cui sono diventati fedeli.
I dati dell’XM Institute del 2022 hanno mostrato che:
È probabile che circa tre quarti dei consumatori che assegnano a un’azienda una valutazione CX “molto buona” la perdonino per una brutta esperienza, di contro solo il 15% di coloro che assegnano a un’azienda una valutazione CX “molto scarsa” dice lo stesso.
Quasi il 90% dei consumatori che assegnano a un’azienda una valutazione CX “molto buona” è probabile che si fidino di quel brand per prendersi cura delle proprie esigenze. In confronto, solo il 16% dei consumatori che hanno assegnato a un’azienda una valutazione CX “molto scarsa” afferma lo stesso.
Il 94% dei consumatori che assegnano a un’azienda una valutazione CX “molto buona” è probabile che acquisterà più prodotti o servizi da tale brand in futuro. In confronto, solo un cliente su cinque di coloro che hanno assegnato a un’azienda un punteggio CX “molto scarso” dice la stessa cosa.
Come costruire una solida strategia di Customer Experience
Come inizi a creare ed a gestire una strategia con qualcosa di così olistico e di alto livello come la Customer Experience?
Abbiamo definito un approccio in tre fasi per costruire e disegnare una solida strategia di Customer Experience che ti aiuta a pianificare e preparare, suddividere il tuo approccio in attività attuabili, ed impostare i presupposti per il miglioramento continuo.Preparazione per la progettazione dell’esperienza del cliente
Per quanto possa apparire paradossale, la ricerca interna di dati sulla Customer Experience del tuo brand è la prima cosa su cui dovresti concentrarti quando progetti la tua strategia di Customer Experience. Dopotutto, come puoi creare un’esperienza cliente se non sai chi sono i tuoi clienti?
Buyer Personas
Lo sviluppo di una buyer personas è il primo passo nel processo di ricerca. Una buyer personas è un personaggio immaginario sviluppato attraverso la ricerca. Rappresenta i tratti comuni di un gruppo di clienti, quelli che hai attualmente o quelli che vorresti acquisire.
Sviluppando 1-5 buyer personas tipiche della tua base di clienti, puoi comprendere meglio la psiche dei tuoi clienti e creare esperienze per i tuoi segmenti più preziosi. Se inizi con la creazione di empatia e la comprensione del profilo dei tuoi segmenti di clienti chiave, hai un modo per connetterti con loro in modo che tutti abbiano una comprensione condivisa del loro profilo demografico, comportamenti e punti deboli.
Ogni buyer personas dovrebbe includere un’immagine del cliente immaginario, il suo profilo demografico, i suoi attributi e le sue motivazioni, i suoi reali bisogni, i punti deboli e le citazioni effettive dei clienti. Per creare le buyer personas dovresti condurre interviste ai clienti e analizzare e tematizzare i tuoi dati per trarre approfondimenti significativi relativi a vari tipi di clienti.
Mappatura dell’empatia
Una mappa dell’empatia è uno strumento utilizzato per comprendere meglio le esigenze dei clienti. Consente ai team di Marketing di fornire un quadro completo del cliente, e delle azioni che potrebbero intraprendere a seguito delle loro convinzioni, emozioni e comportamenti. La mappatura dell’empatia può ad esempio utilizzare 4 quadranti etichettati come “pensa”, “senti”, “dici”, “fai” per aiutare a dare un senso ai diversi aspetti dell’esperienza e delle preferenze del cliente.
Mappatura e gestione degli stakeholder
La gestione delle parti interessate è il processo di comprensione degli atteggiamenti degli stakeholder prima di apportare modifiche al modo in cui si fanno le cose. Il suo obiettivo è quello di sviluppare l’allineamento e la collaborazione tra i vari gruppi. La pianificazione delle parti interessate aiuta a identificare le esigenze e gli interessi delle parti interessate, i meccanismi per influenzarle, i rischi potenziali, le persone chiave da tenere informate sui cambiamenti, e gli stakeholder che potrebbero avere un effetto negativo sul cambiamento che stai pianificando.
Dove entra in gioco la gestione degli stakeholder nella strategia di esperienza del cliente? L’esperienza del cliente è creata dall’intera azienda, il che significa che avrai bisogno del consenso e del supporto di molte parti interessate diverse per farlo con successo.
Uno strumento che può aiutarti a organizzare questo processo è la mappatura degli stakeholder. La mappa degli stakeholder in genere include tutti i reparti che interagiscono con il cliente. L’elenco potrebbe includere ad esempio:
- Marketing,
- Vendite,
- Supporto al cliente,
- Gestione del pagamento e della fatturazione.
Pensa anche ai leader interdipartimentali da includere. Una volta identificati i tuoi stakeholder, mappali in questi 4 quadranti per determinare la migliore strategia di coinvolgimento:
- Sostenitori (alto supporto, bassa influenza). Coinvolgi i sostenitori nel team di progetto per sfruttare il loro entusiasmo.
- Campioni (alto supporto, alta influenza). Mantieni i campioni vicini come partner di progetto che possono aiutare a influenzare altre parti interessate.
- Gatekeeper: maggiori rischi (basso supporto, alta influenza). Indaga sulle preoccupazioni di questo gruppo e sfrutta i campioni per migliorare il loro supporto.
- Astanti (basso supporto, bassa influenza). Mantengono questo gruppo ben informato tramite comunicazioni di massa.
- Mappatura dell’esperienza del cliente
Dopo aver compreso appieno il cliente e le parti interessate, sei pronto per iniziare a mappare il percorso del cliente. Per fare questo devi riuscire a metterti nei panni e nel punto di vista del cliente mentre interagisce con il tuo prodotto o servizio.
Sfida di messa a fuoco
Prima di impostare un progetto di strategia Customer Experience, è necessario allineare le parti interessate sull’intento primario, in modo da poter definire chiaramente i limiti stabiliti da esplorare. Parte di questo lavoro implica dedicare tempo alla comprensione e alla definizione della sfida del cliente.
Una sfida di focalizzazione ti aiuterà a definire chiaramente la visione o la sfida del tuo stato futuro e a comunicare l’intento in tutta l’azienda.
Usa questa formula: (chi) può (fare cosa) in modo che (perché / affinché) si ottenga il risultato di soddisfare anche superandola l’aspettativa / esigenza / bisogno primario, del cliente.
Ciò ti consentirà di concentrare il pensiero del tuo team per guidare l’azione giusta e rimuovere qualsiasi causa alibi in modo da poter concordare una direzione chiara e condivisa.
Mappatura del Customer Journey
Una Customer Journey Map è uno strumento di progettazione che fornisce una visione dell’esperienza end-to-end dei tuoi clienti. Illustra visivamente le azioni, le esigenze e le decisioni dei clienti in ogni fase del loro rapporto con la tua organizzazione.
La Customer Journey Map delinea tutte le opportunità, i punti deboli e le interazioni che puoi utilizzare per guidare i miglioramenti della CX.
Per creare una Customer Journey Map, scegli una buyer personas e traccia i passaggi chiave del suo percorso utilizzando la nostra guida alla mappatura del Customer Journey o il metodo delle 5 A di seguito. Dopo aver mappato completamente Il Customer Journey, si sarà riusciti ad identificare i punti deboli ed i pain point del cliente, e utilizzare il modello dei 5 motivi riportato di seguito per determinare la causa principale.
Il framework di mappatura del percorso del cliente di 5 A
Il framework del Customer Journey delle 5 A copre tutte le principali interazioni durante l’intero ciclo di vita del cliente end-to-end. Viene utilizzato per organizzare le fasi chiave attraversate da un cliente, dalla presa di coscienza della tua organizzazione fino all’uscita o all’estensione della relazione.
Questo approccio alternativo alla mappatura del Customer Journey aiuta a organizzare i temi per l’analisi sia attraverso il punto di vista del cliente (above the line) che dell’organizzazione (below the line), esplorando i touchpoint, i sistemi, i processi, i punti deboli/pain point del cliente e le opportunità chiave.
Le 5 A sono:
- Attratto – In che modo i clienti vengono attratti e informati del servizio o del prodotto?
- Accetta – In che modo il cliente entra nei rapporti con la tua organizzazione?
- Adotta: come interagisce il cliente durante l’intera esperienza?
- Amplifica: come lasci la sensazione del cliente alla fine dell’interazione?
- Anticipa: come segui i clienti ed estendi la relazione attuale?
- Costruire lo stato della futura Customer Experience
L’esperienza dello stato futuro è fondamentale perché ti consente di immaginare cosa vuoi che i tuoi clienti pensino e sentano quando sperimentano il tuo marchio.
Il metodo “The 5 Whys”
Il metodo “The 5 Whys” è uno strumento di risoluzione dei problemi semplice ma potente che funziona per coinvolgere i team nella comprensione della causa principale di problemi semplici che vive il cliente.
Una volta identificata la causa principale, è necessario provarla o confutarla utilizzando i dati. Quando indaghi potresti scoprire che la situazione non è come pensavi. Inizia scrivendo una descrizione specifica del problema o un pain point che il tuo team sta cercando di risolvere, poni la domanda sul “perché” si verifica il problema? e scrivi la risposta sotto il problema, facendo riferimento alla dashboard dei dati della CX e agli strumenti di analisi. Quindi continua a utilizzare la domanda sul perché della risposta precedente, finché non arrivi alla causa ultima del problema.
Brainstorming di nuove strategie
Il brainstorming è una tecnica strutturata utilizzata per applicare un diverso modo di pensare per generare ed esplorare nuove idee. Il brainstorming viene in genere svolto come uno sforzo collaborativo, riunendo le persone giuste con le giuste conoscenze per aiutarti a risolvere il tuo problema. Per ottenere il massimo dalla sessione e dalle persone coinvolte, il brainstorming funziona al meglio quando applichi prima il pensiero divergente senza limitazioni, quindi convergi su idee appropriate da esplorare in modo più dettagliato. Ciò significa considerare tutti gli aspetti, prima di limitarsi a progettare una soluzione che soddisfi al meglio le esigenze dei tuoi clienti.
Le quattro principali tecniche di brainstorming sono:
- Classico: genera quante più idee possibili e assegna un punteggio a tutte.
- Cosa succede se? – Chiedi “e se” tre volte. Ad esempio, per un problema di elevato turnover dei clienti, chiedi “e se dimezzassimo il prezzo?”
- Modo sbagliato: cerca deliberatamente di generare cattive idee. Ad esempio, se stavi cercando di migliorare il coinvolgimento e la fidelizzazione dei clienti, chiedi “cosa potremmo fare per allontanare i nostri clienti?”
- Opzioni rischiose – Concentrati sulle questioni che contano di più per generare idee migliori. Le persone sono spesso scoraggiate dal suggerire idee apparentemente folli o rischiose che potrebbero portare alla soluzione migliore perché temono il fallimento o le critiche di gruppo.
Sviluppo del design dell’esperienza del cliente
Il processo di progettazione dell’esperienza è un metodo per sviluppare ulteriormente le iniziative dopo aver eseguito la mappatura del percorso del cliente e le sessioni di brainstorming sulle opportunità. Questo processo agile garantisce che le idee non provate vengano bloccate e ritirate e che nuove idee fattibili vengano ulteriormente sviluppate in un business case per incitare all’azione.
La metodologia è: crediamo (descrivi la nuova esperienza), risolverà (le esigenze del cliente e il problema/opportunità dell’organizzazione), abilitato da (soluzione completa), risultante in (nuovo atteggiamento/comportamento/risultato).
Esegui ogni opportunità attraverso lo strumento di progettazione per sviluppare ulteriormente ogni opportunità e quindi classificare ogni opportunità in termini di cliente e valore aziendale.
Applicare la misurazione alla tua nuova strategia CX
Ora capisci quali touchpoint e interazioni vuoi misurare e migliorare, creare un sistema per farlo è il passo successivo. È qui che la maggior parte delle aziende si rivolge al software per la Customer Experience. Il software per la Customer Experience è il sistema di registrazione e azione per i dati dell’esperienza. Le piattaforme di Customer Experience sono strumenti per le aziende per misurare, segnalare, analizzare e agire sul feedback umano dei clienti. Conoscere cosa cercare in una piattaforma software per la Customer Experience è un argomento per un altro articolo. Fortunatamente, abbiamo trattato questo argomento qui:
Progettando una strategia CX per la tua azienda puoi offrire un’ottima esperienza ai clienti e soddisfare le loro esigenze. Per saperne di più sulla progettazione di una strategia CX per la tua azienda, scarica il toolkit per la progettazione dell’esperienza del cliente.
