Emozioni che vendono

Come creare una Customer Experience memorabile per il tuo brand nell’era dell’industria 5.0

      

Questo libro è dedicato a mio nonno Costanzo “Stano” di Marzo – antifascista, professore universitario di storia dell’Africa, scrittore, giornalista, critico d’arte – ed a quella magica estate in cui m’insegnò la curiosità e l’amore per la conoscenza.
Roberto Bernabò

L’autore

Roberto Bernabò napoletano di nascita, romano di adozione, solida formazione umanista, appassionato e studioso di Cinema, laureato in giurisprudenza, master in business administration, è un esperto riconosciuto nel campo della Customer Experience (CX) e del Customer Journey (CJ).

Con una carriera che include ruoli significativi in aziende di rilievo come , nella quale ha lavorato per oltre trentacinque anni nell’ambito del Marketing (sia Consumer che Business), delle Human Resources e delle Customer Operations.

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Per i call center 187 e 191 della ha creato una importantissima infrastruttura di knowledge management tutt’ora utilizzata (il Portale TUO acronimo di Trova, Usa, Organizza).

Questo progetto gli ha dato modo collaborare con , e di sperimentare già agli inizi degli anni 2000 un modo di lavorare completamente diverso, grazie al quale ha sviluppato una profonda conoscenza sul come organizzare, da più punti di vista, la gestione dell’esperienza dei clienti ed il knowledge management per creare conoscenza organizzativa. Due aspetti che, peraltro, possono combinarsi in maniera sinergica, anche attraverso l’utilizzo dell’Intelligenza Artificiale.

Attualmente, è il founder e l’autore del sito CX & CJ Design, dove condivide le sue competenze ed offre consulenze per creare le pratiche per migliorare l’interazione tra le aziende e i loro clienti.

Il suo approccio proattivo ed innovativo alla Customer Experience si basa essenzialmente su:

1. Analisi del mercato di riferimento: Studio approfondito del contesto competitivo e delle tendenze di mercato.
2. Profilazione dei clienti: Individuazione delle buyer personas del brand per comprendere meglio le esigenze e le aspettative dei clienti.
3. Ridisegno dei principali Customer Journey: Ottimizzazione dei percorsi dei clienti per migliorare l’interazione e la soddisfazione.
4. Misurazione della Customer Experience: Valutazione della soddisfazione dei clienti prima e dopo gli interventi di ridisegno per garantire miglioramenti tangibili.
5. Individuazione di KPIs e KPO per misurare l’improvement della Customer Experience: individuazione di KPIs per apprezzare, anche con indicatori interni, i miglioramenti.
6. Tecniche avanzate di benchmarking competitivo: Confronto delle performance aziendali con quelle dei migliori concorrenti per identificare aree di miglioramento.
7. Strategie innovative e AI: Implementazione di soluzioni creative per superare le aspettative dei clienti, basate anche sull’utilizzo dell’intelligenza artificiale.

Roberto è un consulente molto richiesto dalle aziende che intendono ottimizzare i loro processi di Customer Journey e implementare soluzioni efficaci per migliorare la soddisfazione e la fidelizzazione dei clienti.

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Indice del libro illustrato

1. PREMESSA – L’IMPORTANZA DEL PUNTO DI VISTA DEL CLIENTE

2. INTRODUZIONE ALLA CUSTOMER EXPERIENCE

3. I PILASTRI DELLA CUSTOMER EXPERIENCE

A) L’ETICA E L’INTEGRITÀ DEL BRAND
B) LA PERSONALIZZAZIONE DEL RAPPORTO CON I CLIENTI
C) LA CAPACITÀ D’INTERPRETARE E SUPERARE LE ASPETTATIVE DEI PROPRI CLIENTI
D) LA SEMPLICITÀ D’INTERAZIONE IN TUTTE LE FASI DEL CUSTOMER JOURNEY
E) LA CURA DEL PERSONALE DEI TOUCHPOINT E DELL’EMPLOYEE JOURNEY
F) LA COERENZA DALL’INIZIO ALLA FINE NEI COMPORTAMENTI DEL BRAND NELLA STRATEGIA OMNICHANNEL

4. IL MARKETING ESPERIENZIALE E COME STA CAMBIANDO IL RUOLO DEL CONSUMATORE

A) LE 7 E DEL MARKETING ESPERIENZIALE
B) COME CAMBIA IL RUOLO DEL CONSUMATORE

5. COME CREARE UNA CUSTOMER EXPERIENCE DI SUCCESSO

C) STRATEGIE E TATTICHE PER CREARE UN’ESPERIENZA POSITIVA PER I CLIENTI
A) COME COINVOLGERE I DIPENDENTI NELLA CREAZIONE DI UNA CUSTOMER EXPERIENCE ECCEZIONALE

6. L’IMPORTANZA DEL CUSTOMER JOURNEY E COME CREARE UNA CUSTOMER JOURNEY MAP

A) IDENTIFICARE LE BUYER PERSONAS
B) MAPPARE I TOUCHPOINT E I CANALI D’INTERAZIONE CON IL CLIENTE
C) DEFINIRE PER CIASCUN TOUCHPOINT LE MAIN PHASES DEL CUSTOMER JOURNEY
D) PROGETTARE LE AZIONI CHE IL CLIENTE DEVE COMPIERE
E) DEFINIRE I GOAL CHE IL CLIENTE DEVE REALIZZARE IN OGNI SINGOLA MICRO-FASE DEL CUSTOMER JOURNEY
F) DEFINIRE LE METRICHE I KPI DI MISURAZIONE DI OGNI SINGOLA FASE DEL CUSTOMER JOURNEY
G) IL CUSTOMER JOURNEY REALE

7. LA EXPERIENCE MAP 

A) GLI ELEMENTI CHIAVE DI UNA EXPERIENCE MAP

8. LA CRESCENTE IMPORTANZA DEGLI INFLUENCER

A) QUAL È LA DIFFERENZA TRA MACRO-INFLUENCER E MICRO-INFLUENCER?
B) COME POSSO TROVARE GLI INFLUENCER GIUSTI PER LA MIA AZIENDA?
C) QUALI POSSONO ESSERE I RISCHI NELL’UTILIZZO DEGLI INFLUENCER?
D) QUALI SONO LE BEST PRACTICE PER GESTIRE UNA CAMPAGNA DI INFLUENCER MARKETING
E) CASI DI SUCCESSO DELL’INFLUENCER MARKETING
F) COME MISURARE L’INFLUENCER MARKETING

9. L’IMPORTANZA DEI MOMENT OF TRUTH

A) DEFINIZIONE DI MOMENT OF TRUTH (MOT)

1. CHE COS’È IL MOMENT OF TRUTH (MOT)
2. DOVE AVVIENE, QUANDO, E COME SI SVOLGE IL MOMENT OF TRUTH
3. I SEGRETI PER CREARE MOMENT OF TRUTH INDIMENTICABILI 

B) LA GESTIONE DELLE RECENSIONI NEL MOMENT OF TRUTH
C) I DIVERSI MOMENT OF TRUTH NEL PERCORSO DEL CONSUMATORE

10. L’ERA DEL DIGITAL EXPERIENCE DESIGN 

A) L’IMPORTANZA DELL’USER RESEARCH
B) PRINCIPI DI USABILITÀ E ACCESSIBILITÀ
C) L’ARCHITETTURA DELL’INFORMAZIONE (AI)
D) IL DESIGN INTERATTIVO NEL DIGITAL EXPERIENCE DESIGN (DXD)
E) CONTENT STRATEGY EFFICACI
F) L’INNOVATIVO CONTRIBUTO DELLA GAMIFICATION
G) METRICHE E ANALISI PER MISURARE IL DIGITAL EXPERIENCE DESIGN

11. LA GESTIONE DELL’INSODDISFAZIONE DEL CLIENTE

A) COME GESTIRE L’INSODDISFAZIONE DEL CLIENTE IN MODO EFFICACE

B) IL PROCESSO DI GESTIONE DELL’INSODDISFAZIONE DEL CLIENTE

12. LA MISURAZIONE DELLA CUSTOMER EXPERIENCE 

A) L’IMPORTANZA DI RACCOGLIERE E ANALIZZARE I DATI SULLA CUSTOMER EXPERIENCE
B) IL CASO DISNEY
C) METRICHE E KPI PER VALUTARE L’EFFICACIA DELLA CUSTOMER EXPERIENCE
D) NET PROMOTER SCORE (NPS)

        E) CUSTOMER SATISFACTION SCORE (CSAT)

F) CUSTOMER SATISFACTION INDEX (CSI)
G) IL CUSTOMER EFFORT SCORE (CES)
H) IL CUSTOMER LIFETIME VALUE (CLV)
I) IL CUSTOMER CHURN RATE (CCR)
J) IL CUSTOMER HEALTH SCORE (CHS)
K) LE PRINCIPALI METRICHE DI ENGAGEMENT
L) ANALISI DEI PERCORSI DI CONVERSIONE
M) L’IMPORTANZA DELL’ANALISI PREDITTIVA E L’INTEGRAZIONE DI DATI PROVENIENTI DA FONTI DIVERSE
N) CHE COS’È IL MACHINE LEARNING
O) I MODELLI PREDITTIVI
P) L’ESPLORAZIONE DEI DATI

13. L’INNOVAZIONE NELLA CUSTOMER EXPERIENCE

A) L’IMPORTANZA DELL’INNOVAZIONE CONTINUA PER SODDISFARE E SUPERARE LE ASPETTATIVE DEI CLIENTI
B) QUALI POSSONO ESSERE LE SFIDE ALL’IMPLEMENTAZIONE DELL’INNOVAZIONE CONTINUA?
C) ESPLORAZIONE DI NUOVE TECNOLOGIE E TENDENZE CHE POSSONO MIGLIORARE LA CUSTOMER EXPERIENCE
D) QUAL È IL RUOLO DEL DESIGN THINKING NELL’IMPLEMENTAZIONE DELLE TECNOLOGIE CX?
E) L’IMPORTANZA DELLE ANALISI COMPETITIVE PER MIGLIORARE LA CUSTOMER EXPERIENCE
F) I PUNTI DI FORZA DELLE ANALISI COMPETITIVE
G) I LIMITI DELLE ANALISI COMPETITIVE
H) IL FUTURO DELLE ANALISI COMPETITIVE

14. L’IMPORTANZA DEL BENCHMARKING PER MIGLIORARE LA CUSTOMER EXPERIENCE

A) I PUNTI DI FORZA DEL BENCHMARKING
B) I LIMITI DEL BENCHMARKING
C) IL FUTURO DEL BENCHMARKING

15. IL FUTURO DELLA CUSTOMER EXPERIENCE 

16. LE SOLUZIONI ORGANIZZATIVE PER LA FUNZIONE DELLA CUSTOMER EXPERIENCE

A) INTRODUZIONE: L’IMPERATIVO DELLA CUSTOMER EXPERIENCE NELL’ERA DIGITALE
B) LA FUNZIONE ORGANIZZATIVA DELLA CUSTOMER EXPERIENCE ALL’INTERNO DEL MARKETING
C) LA FUNZIONE ORGANIZZATIVA DELLA CUSTOMER EXPERIENCE COME STAFF TRASVERSALE
D) LA SOLUZIONI ORGANIZZATIVE PIÙ RICORRENTI
E) IL MODELLO AGILE BASATO SU SQUAD, TRIBE, GUILD E CHAPTER E IL CASE STUDY SPOTIFY
A) IL CASE STUDY SPOTIFY
B) IL CASE STUDY ING DIRECT

C) L’APPROCCIO AGILE DEL MARKETING DI TIM IN AMBITO CONSUMER
D) IL MODELLO DI GOVERNO DELLA CUSTOMER EXPERIENCE PER UN’AZIENDA DI PICCOLE DIMENSIONI
F) ALTRI MODELLI DI GESTIONE DELLA CUSTOMER EXPERIENCE

A) CATEGORY FRAMEWORK 

               1) SENSI 
               2) PROCESSI 
               3) COMUNICAZIONE
               4) COMPETENZA 
               5) RELAZIONI 

B) ACCOUNT EXPERIENCE (AX) FRAMEWORK
C) MCKINSEY’S CUSTOMER EXPERIENCE MODEL
D) MODELLO OPERATIVO DI MCKINSEY
G) CONCLUSIONI

17. L’IMPORTANZA DEL CROWDSOURCING NELLA CUSTOMER EXPERIENCE 

A) COME POSSO IMPLEMENTARE IL CROWDSOURCING NELLA MIA AZIENDA?

18. L’IMPORTANZA DELL’INTELLIGENZA ARTIFICIALE NELLA CUSTOMER EXPERIENCE

A) INTRODUZIONE ALL’INTELLIGENZA ARTIFICIALE NELLA CUSTOMER EXPERIENCE

A) DALLE ORIGINI ALL’INNOVAZIONE: UN VIAGGIO NELL’IA
B) L’IA E LA PERSONALIZZAZIONE SU MISURA
C) L’IMPATTO DELL’IA SULLA FIDELIZZAZIONE DEL CLIENTE
D) LE SFIDE DELL’INTEGRAZIONE DELL’IA NELLA CX
E) CONCLUSIONE: VERSO UN FUTURO INTELLIGENTE

B) L’EVOLUZIONE DELL’INTELLIGENZA ARTIFICIALE ED IL SUO IMPATTO SULLA CUSTOMER EXPERIENCE
C) L’IA NEL MARKETING

A) TARGETING PREDITTIVO E PERSONALIZZAZIONE
B) AUTOMAZIONE DEL MARKETING
C) CREAZIONE DI CONTENUTI
D) CHATBOT E ASSISTENZA CLIENTI

D) ANALISI DEI DATI E STRATEGIC DECISION TAKING
E) PREVISIONI E TENDENZE
F) PERSONALIZZAZIONE DELLA CUSTOMER EXPERIENCE TRAMITE IA

A) COME L’IA PUÒ ANALIZZARE I DATI PER OFFRIRE UN’ESPERIENZA PERSONALIZZATA AD OGNI CLIENTE
B) ANALISI DEI DATI E PERSONALIZZAZIONE
C) CREAZIONE DI PROFILI UTENTE
D) PERSONALIZZAZIONE DELLE OFFERTE
E) EFFICIENZA OPERATIVA E INNOVAZIONE
F) VANTAGGI DELL’IA NELLA CX

G) LA SICUREZZA DEI DATI NELL’INTELLIGENZA ARTIFICIALE: UN PILASTRO FONDAMENTALE

A) PRIVACY E SICUREZZA DEI DATI
B) LA PROTEZIONE DEI DATI NEL CUORE DELL’IA
C) CONFORMITÀ NORMATIVA E IA

1. VALUTAZIONE D’IMPATTO SULLA PROTEZIONE DEI DATI (DPIA) 
2. PRINCIPIO DI MINIMIZZAZIONE DEI DATI 
3. CRITTOGRAFIA E ANONIMIZZAZIONE 
4. CONTROLLO DEGLI ACCESSI 
5. FORMAZIONE DEL PERSONALE 
6. DATA PROTECTION BY DESIGN E BY DEFAULT 
7. NOMINA DI UN RESPONSABILE PER LA PROTEZIONE DEI DATI (DPO) 
8. PROCEDURE DI DATA BREACH 
9. DOCUMENTAZIONE E REGISTRAZIONE

D) MINIMIZZAZIONE DEI DATI E ANONIMIZZAZIONE
E) TRASPARENZA E CONTROLLO DELL’UTENTE
F) VALUTAZIONI DI IMPATTO SULLA PRIVACY
G) SFIDE FUTURE

H) QUALITÀ DEI DATI E INTEGRAZIONE

1. L’IMPORTANZA DELLA QUALITÀ DEI DATI
2. INTEGRAZIONE DEI DATI PER UNA VISIONE COMPLETA
3. SUPERARE LE SFIDE DELL’INTEGRAZIONE
4. DATI SINTETICI E INNOVAZIONE

A) BIAS DEGLI ALGORITMI ED EQUITÀ 

1. IDENTIFICAZIONE E MITIGAZIONE DEI BIAS 
2. EQUITÀ E INCLUSIONE 
3. TRASPARENZA E RESPONSABILITÀ 
4. FORMAZIONE E SENSIBILIZZAZIONE 

B) COMPETENZE TECNICHE E RISORSE 

1. ABILITÀ TECNICHE FONDAMENTALI 
2. FORMAZIONE E AGGIORNAMENTO CONTINUO 
3. RISORSE PER L’ADDESTRAMENTO DEI MODELLI
4. COLLABORAZIONE MULTIDISCIPLINARE 
5. INVESTIMENTI E SUPPORTO DELLA LEADERSHIP

C) CHANGE MANAGEMENT 

1. ADATTAMENTO ORGANIZZATIVO E CULTURALE 
2. FORMAZIONE E SVILUPPO DELLE COMPETENZE
3. COMUNICAZIONE E COINVOLGIMENTO 
4. GESTIONE DELLE ASPETTATIVE E SUPPORTO 
5. MISURAZIONE E FEEDBACK 

D) TRASPARENZA E FIDUCIA

1. IMPORTANZA DELLA TRASPARENZA OPERATIVA 
2. FIDUCIA E ACCETTAZIONE DELL’IA 
3. TRACCIABILITÀ E CONTROLLO UMANO

E) CONCLUSIONI 

I) AUTOMAZIONE ED EFFICIENZA OPERATIVA

A) L’AUTOMAZIONE INTELLIGENTE
B) EFFICIENZA OPERATIVA RAFFORZATA
C) L’IMPATTO SULL’ESPERIENZA DEL CLIENTE
D) SFIDE E OPPORTUNITÀ

L) L’USO DEI CHATBOT E DEGLI ASSISTENTI VIRTUALI PER MIGLIORARE LA VELOCITÀ E L’EFFICIENZA DEL SERVIZIO CLIENTI

A) CHATBOT E ASSISTENTI VIRTUALI: ALLEATI DELLA CUSTOMER EXPERIENCE
B) AUTOMAZIONE E RISPOSTA ISTANTANEA
C) PERSONALIZZAZIONE E APPRENDIMENTO CONTINUO
D) INTEGRAZIONE MULTICANALE E DISPONIBILITÀ 24/7
E) SFIDE E CONSIDERAZIONI ETICHE

M) ANALISI PREDITTIVA E DECISIONALE

A) L’IMPATTO DELL’ANALISI PREDITTIVA
B) DECISIONI BASATE SUI DATI
C) EFFICIENZA OPERATIVA MIGLIORATA
D) PERSONALIZZAZIONE DEL SERVIZIO CLIENTI
E) SFIDE NELL’IMPLEMENTAZIONE

N) IA E IL FUTURO DELLA CUSTOMER EXPERIENCE

O) POSSIBILI SCENARI FUTURI DELLA CUSTOMER EXPERIENCE BASATI SULL’UTILIZZO DELL’INTELLIGENZA ARTIFICIALE

A) PERSONALIZZAZIONE SU MISURA CON IA GENERATIVA
B) CHATBOT EVOLUTI E PERCORSI DEL CLIENTE PERSONALIZZATI
C) TRASPARENZA DELL’IA E SCELTA DEL BRAND
D) INVESTIMENTI E CRESCITA NEL SETTORE DELL’IA
E) L’IA COME ALLEATO STRATEGICO
F) PREVISIONI PER IL 2025 E OLTRE

P) VISIONE FUTURISTICA: COME L’IA POTREBBE TRASFORMARE RADICALMENTE L’INTERAZIONE TRA AZIENDE E CLIENTI

A) AUTOMAZIONE AVANZATA E PERSONALIZZAZIONE
B) IA GENERATIVA E CREAZIONE DI CONTENUTI
C) INTELLIGENZA ARTIFICIALE E INNOVAZIONE
D) SFIDE E OPPORTUNITÀ
E) CONCLUSIONE

Q) CASE STUDY: SUCCESSI E FALLIMENTI

A) SUCCESSI NELL’IA E CX
B) FALLIMENTI E LEZIONI APPRESE
C) CONCLUSIONI

R) ESEMPI REALI DI SUCCESSI E D’INSUCCESSI NELL’APPLICAZIONE DELL’IA NELLA CUSTOMER EXPERIENCE

A) SUCCESSI DELL’IA NELLA CX
B) FALLIMENTI DELL’IA NELLA CX

S) CONCLUSIONE: BILANCIARE TECNOLOGIA E UMANITÀ

A) L’EVOLUZIONE DELL’INDUSTRIA: DALLA 4.0 ALLA 5.0
B) I PRO E I CONTRO DELLE NUOVE TECNOLOGIE
C) FILOSOFIA E IA
D) CONCLUSIONE

T) RIFLESSIONI FINALI SULL’IMPORTANZA DI MANTENERE UN EQUILIBRIO TRA TECNOLOGIA E TOCCO UMANO

A) L’INTEGRAZIONE DELLE TECNOLOGIE DIGITALI
B) SALUTE MENTALE E USO DEL DIGITALE
C) TECNOLOGIA E RESPONSABILITÀ
D) DIGITALE E SOSTENIBILITÀ
E) CONCLUSIONI

19. CONCLUSIONI E SGUARDO IN AVANTI 

BIBLIOGRAFIA